:澎湃链界观专访 | 郑砚农:不忘初心,不断创新  

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来源:商业电讯 2018-05-15 11:30:49


????郑砚农简介: 中国电子商务协会副理事长,中国国际公共关系协会原常务副会长

????毕业于西北工业大学自控系,获工学硕士学位。国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所研究员、原秘书长。

????2000年当选为中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长,同时担任学术工作委员会主任委员;国家职业资格委员会公共关系专业委员会主任;国家统计局大数据智库专家、复旦大学国际公共关系研究中心主任、中央财经大学新传播研究中心名誉主任、中国国际公关协会顾问、京津冀大数据产业专家委员会首席专家等职务。

????2008年北京奥运组委会、2010年上海世博会顾问、国家形象宣传片专家组成员

????作为中国公共关系的导师级人物,郑砚农有句关于中国公共关系著名的话:中国的现代公共关系,是顺应中国的改革开放而诞生的,是随着市场经济的发展而发展的。

????在他看来,如果没有改革开放,国外的先进技术和先进的管理进不来。这里面,就包括公共关系。同样,如果中国不实行社会主义市场经济,公共关系也就没有用武之地。

????长期从事过外事管理和经济科技政策研究的他,一直以严谨的治学风格,积极推动和践行学以致用。用他的话说:“何为完美,一定是对社会有用。”

????改革开放40年的公关之路:从被动到主动

????我们的专访也是以改革开放40年为背景,从公共关系到品牌,到区块链。说起中国的公共关系发展历程,其中有两个标志性事件。即1984年美国的伟达公共关系公司在北京设立了办事处。时隔一年,1985年中山大学开设了公共关系本科教学。郑砚农认为,这两件事,打开了中国公共关系规范化、国际化、专业化的大门。

????纵观改革开放40年,政府与社会对公共关系的认知和推动,也经历了一个从被动到主动的过程。从2003年非典之后,国务院开始启动了新闻发言人制度,出台了突发事件应急管理机制。5年之后,2008年的奥运会在北京举办。国内第一次以政府采购的形式,招标选购公共关系服务。在这次奥运公共关系的招标评审中,专家们对公关机构为我们服务的内容、意见不一,是面面俱到还是有所聚焦,大家拿不定主意。作为专家组成员,郑砚农在会上阐述了当前公关服务需要亟待解决的问题,并建议将其聚焦在国家形象的对外传播上,得到了与会专家的一致认同。在郑砚农看来:“如果说,2003年非典让我们被动认识到公共关系的重要性,那2008年北京奥运会,政府则是更主动地借助公共关系,塑造国家和城市形象。这是一个巨大的突破。不仅仅是政府看到公共关系服务的专业性,更看到良好的公共关系能助力国家形象的正面传播。”

????新时代的使命:专注讲好中国故事

????十八大以来,每次出访,不论是会谈、交流还是撰文、演讲,都会积极提倡和践行一件事情,那就是“讲好中国故事”。如何去践行“讲好中国故事”的这一时代使命?郑砚农有着自己的体会。从公共关系的角度,他认为,传播首先要明确核心诉求和制定传播策略。

????讲好中国故事,首先是聚焦到我们的故事本身,我们想要告诉别人的是什么?其次是创造一个语境并用符合别人能接受的语言,这就要制定传播策略。作为中国故事的践行者,郑砚农每年都会用大量的时间,走进企业,挖掘企业的品牌故事。他一直呼吁,中国故事并不仅仅包含中国传统文化故事,还应有新时期的中国企业拼搏的故事、创新的故事。最近几年,郑砚农一直利用自己的研究,自觉助力并丰富着中国故事的挖掘和讲述。

????面对当前,很多迎合式传播的现象,郑砚农指出,这是我们缺乏传播自信的表现。“传播首先有一个原则,那就是你的核心诉求。你要对自己传播的文化、内容充满足够的自信,才能带来别人的信任。”

????品牌,究竟谁说了算

????2008年,郑砚农和美国博雅国际公关公司(Burson_Marsteller)创始人夏博新(Harold Burson)有一次关于品牌定义的对话,对方用了一个词:承诺(promise)。如果企业履行了自己对公众的承诺,消费者(公众)就会给予你充分的信任(trust),这是一个双向的过程。

????10年之后的2018年,郑砚农在一次论坛上,从区块链的视角,重新阐述品牌的意义,而关键词也是“信任”二字。这份穿越时空的“相遇”,从某种意义上,也突出了品牌的真谛。不同的是,这一次,郑砚农从区块链的视角,将品牌和区块链联系在一起进行解读。在他看来,品牌塑造过程,在社会化媒体的环境里要比过去快得多。“但是往往我们在做品牌传播的时候,忽视了一个基本的东西,那就是信任。而区块链最核心部分就是解决信任问题。”郑砚农那次著名的演讲在日后被演绎成各种标题在社交媒体传播。换句话说,郑砚农通过区块链思维,打开了人们认知品牌的全新通道。

????从当初的“王婆卖瓜,自卖自夸”到媒体广告、政府背书,再到大数据,品牌传播经历的每一个阶段,都是把获取信任作为核心诉求。最后发现,即使目前广泛使用的大数据也不能完全说了算,这个时候,区块链的出现。在郑砚农看来,这是非常自然、水到渠成的事情。因为,区块链认证是不可篡改的。

????不过,郑砚农也有一个担心,如今,大家在做品牌传播时,都是大手笔、大传播、大花费。有一点,无论怎样喧哗,一定不要突破公众信任的底线,也就是你的真实性的底线。

????振兴中国芯片:不仅需要创新,更需要匠人精神

????采访中,郑砚农几次提到中国的芯片。他一直强调,做芯片,更需要工匠精神。在他看来:“关键芯片做不出来,也反应出学界、业界缺乏工匠精神。”

????芯片有两个关键环节,一个是设计,一个是流水刻录。长期从事企业研究的他,深知芯片设计是很苦的活,并把它比喻成描绣花,甚至比描绣花还要复杂。一个指甲盖大的芯片,包含着百万门、千万门乃至更繁多的逻辑,这些都得靠设计线路连接起来。干这个活,就要有工匠精神。“但目前的现状是,好多年轻学子不愿意做这种事。这两块工作,即需要有专业更需要脚踏实地的人。”说起芯片的人才队伍,郑砚农又多了几分担忧。

????目前,创新驱动已经成为国家战略。同时,也在对专职院校给予大力支持。郑砚农认为,不仅要有资金的支持,对专职院校来说,把工匠精神植入到学科教育中,更为重要,也更为基础。

????拥抱区块链,是历史的必然

????“我们时常说,人之初,性本善。那是不是就意味着我们可以相信所有人?”谈到区块链,郑砚农抛给了记者一个问题。

????在他看来,区块链实际上给我们的生活带来了更多的契约精神。因为,我们相信技术带来的信任,相信技术带来的可靠,而不去过多的相信主观的描述和判断。这可能是对我们最大的一个影响。“俗话说,我们‘先小人后君子’,生活中我们发现,有时候我们先‘小人’的话,其实不妨碍我们做更好的君子,做更好的朋友。”

????面对区块链带给生活的改变,郑老师的答案是乐观的。“我们只能说它是一项新的技术,而且它一定会给我们的经济生活带来很大的进步和改善。但是这个改善会有多大呢?我们虽然不好下定论,但应该抱着一个积极的态度去研究、尝试,在最可靠、最有影响的领域去探寻应用场景。”

????评论区块链,他引入了爱因斯坦这句名言:“在科学上,每一条道路都应该走一走,发现一条走不通的路,就是对科学的一大贡献。”何况现在,区块链应用和巨大潜力都已成为人们的共识。

????今天,我们已经离不开互联网。回到20年前,很多人也有犹豫,也有质疑。如今,我们相遇区块链,有着和20年前一样的犹豫和忐忑。郑砚农认为,这是历史的必然。区块链和互联网技术的发展,不能隔断开来,它是一个融合和发展。每一次技术的进步,思维的更新,都会经历一个过程。但,区块链还是具有他鲜明的特点:首先,它给我们的生活带来了可靠性,带来了方便。第二,它给我们带来了思维方式的改变。他尤其强调,在区块链的共识机制中,它不是没有中心,而是不停地出现取得共识的中心。“换句话说,我们已经处在一个不断取得共识的时代。”

????专访中,郑老师时常会说,这个我没有想好,这个我不能去说。但,更多时候是娓娓道来。看得出,他对自己研究领域的负责,同时又对其他专家研究领域的尊重。他的话语体系,没有夸张和渲染,平实中有力量,几乎每句话都有“干货”。

????在郑砚农的家里,摆设着很多的飞机模型。郑老师告诉记者,他曾经在空军的飞行学院、工程学院工作。在青春的岁月里,他的工作就是面对飞机,面向蓝天。从另一个视角完成对田野、村庄、大江、大河的拼图。若干年后,再次回望那段岁月,他用“严谨的浪漫”来形容对自己的影响。这在后来,他从事的公共关系研究,品牌研究,区块链研究,都起了重要的作用。一方面小心求证,一方面享受其中。

????链界观专访实录节选

????公众必须被告知真相

????链界观:改革开放40年,当初的公共关系发展到今天,有哪些是没有变的,哪些是变化的?

????郑砚农:这是一个坚守和创新的问题。坚守的是最初创建公共关系时的一些基本原则。首先一条就是公众必须被告知真相,这是现代公共关系创始人艾维.李公关思想的核心。公共关系的英文为Public Relations,Public是公众,Relation是关系。实际上到现在这些年,国外和国内比较喜欢用的是Communications,沟通。在我看来,用沟通比较好,强调双向交流。所以说公关就是要坚持做Communications,变化了的是它的技术手段和应用载体。从过去的纸媒到了无线电,到了电视到了互联网到了现在的社交媒体。

????链界观:您曾经说,品牌是市场竞争的最高形式。如何理解?

????郑砚农:在计划经济时代最显著的特征就是企业的运营生产只对计划负责,再延伸来讲是只对政府负责,政府对企业下达生产计划并配置相应的财政资源,生产的产品统一进入流通渠道“统购统销”;至于你的产品销售流通的的情况,并不是企业关心的事,没有人和你竞争。到了市场经济要靠你自己的生产经营,维持企业的生存发展,你就必须得生产消费者更喜欢的产品。同时你要和你的同行去竞争。那你竞争什么东西?如何避免同质化竞争?所以,大家最终的选择一定是品牌竞争。到目前来看,品牌是市场竞争的最高形式。因为它的差异化定位,不好趋同,不好复制,而且它还代表了特有的文化属性。

????老字号并不等同于金字招牌

????链界观:您是早期推动中国品牌建设的参与者,您怎么看目前我们常说的老字号?

????郑砚农:老字号这个概念,并不是完整意义上的品牌。老字号,证明了你历史悠久。但,时代久远并不代表你就一定能够占据现代更多的市场,不一定能够永远的被消费者喜欢。这个概念我们过去不清楚,我们认为我是老字号了,就等同于我们拥有了金字招牌。

????链界观:这就是我们常说的“活久见”,只要活着,就是胜利。

????郑砚农:但,你活着只是你生存了。我们讲品牌,并不能仅仅局限在一个企业的生存。你要传递的企业精神和价值观,你要带给消费者怎样的与时俱进的产品,这是需要思考的。品牌的概念出来以后,它就更丰富了。除了历史悠久,还有你的美誉度,还有你的创新性。

????链界观:老字号大都在讲坚守,你说的创新和坚守是怎样的关系?

????郑砚农:老字号坚守了你原来的东西,这很好,比如传统文化、商业道德、工匠精神,比如:“泡制虽繁必不敢省人工”。但,品牌有一个很重要的特征,就是要不停地引领生活的新时尚,引领新的生活方式。老字号,一定要从固守中走出,在创新中继承。

????中国品牌需要影响力和话语权

????链界观:目前,我们都在讲由中国制造到中国创造。你怎么看?

????郑砚农:国门开放了,我们开始做OEM,最后发现绝大部分钱都被人家拿走。我们熟知的苹果手机是在中国生产成,但是中国才拿了3.5%的利润,剩下大部分利润都被品牌拥有者拿走了。所以,提出了三个转变,即从中国速度向中国质量转变,从中国制造向中国创造转变,从中国产品向中国品牌转变。我想,中央是看到了当前中国品牌的现状。如果能实现这样的转变,那我们的影响力和话语权就会大大提升。

????区块链需要埋头拉车的人,也需要抬头看路的人

????链界观:大家时常会把区块链和互联网进行比较。你如何看待二者的关系?

????郑砚农:技术的发展不能隔断开来看,它是一个继承和发展。所以从事区块链领域的工作,一是要持续的做底层技术的研究,密切关注相关领域的国际发展趋势;二是抓紧现有技术的应用,积极探索区块链技术在一些对国计民生有影响的,而且整个生产流程规范、产业链清晰、容易实现的场景的应用,做出阶段性的成果,尽快让社会看到区块链不仅仅是用在金融领域,更不是同虚拟货币划等号;同时,也会容易获得国家和监管部门政策的支持及相关法律法规的出台。这对整个区块链行业的健康发展来说,是件好事。

????(郑砚农与《第五项修炼》创始人彼得圣吉合影)

????链界观:这是一个变化的时代,我们每个人应该具备怎样的能力,才能跟上这个时代?

????郑砚农:不忘初心、不断学习、不断创新,并享受其中。《第五项修炼》创始人彼得圣吉一直倡导打造学习型组织。我们有过交流,我问他打造学习型组织的意义是什么?他说enjoy这个过程。我的理解,就是学无止境,并享受其中。

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