:解析华帝京津经销商失联始末,才真正发现华帝近年的发展逻辑

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来源:中国网 2018-07-04 15:47:36


从事发就被误读的经销商事件

如果说这段时间什么最值得关注,除了世界杯大概就只有国内厨电品牌华帝了。

日前,多家媒体报道了关于6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津代理商的有关新闻,华帝以最快的速度于7月2日正式发出公告声明,表示此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致,并已第一时间向法院申请裁定查封,同时也保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行。

然而,作为法国队赞助商的华帝此前已经通过“法国队夺冠华帝退全款”制造了热潮,导致这样一次单纯的经销商事件也被炒到了风口浪尖,两大热点的“对接”,直接将华帝送上了“头版头条”,加之有部分网民将“京津地区经销商”误解为“北京天津分公司”,一时间网络报端关注与讨论此起彼伏。

事实上,想要真正了解此次事件对华帝及未来走势的影响,要深入表象多角度了解事实的始末。

4大关键点打通事件始末

关键点1:个人周转不灵为事件真因

该事件从现阶段来看是明确的独立个体事件,据悉,京津地区经销商长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展,在2017年华帝开始取消一揽子特殊销售政策后,未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构更是长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存规模积累。除此之外,推测涉事经销商除华帝厨电以外其他投资项目运营不佳导致资金周转不灵,最终导致此次事件的发生。

关键点2:华帝其实早已行动

事实上,此事华帝作为品牌方早已介入处理。早在21日下午,涉事经销商关机失去联系,公司已意识到问题严重性,给北京和天津公司委托,跟公司交接移库,维持正常经营,维持市场稳定。公司更派遣营销团队抵达北京,进行负责人的对接工作。公司也得以保持了正常经营,同时也调动了第三方服务公司以保持售后服务的稳定。

关键点3:公司主动保全应收账款

根据实际了解的情况可以发现,网传的“法院查封”实则华帝为了保全公司财产主动向法院申请的裁定查封。华帝在综合考虑了多方不利情况后,选择要求法院进行资产保全,对五个大仓库进行查封操作,属于上市公司保全应收账款的主动行为。

公司团队在对王伟个人资产状况进行盘点后也判断,其房产、办公楼等完全可以覆盖其债务,不存在破产的可能性。同时,涉事经销商失联前并没有减持资产,也没有任何卷走资产的行为,可以定性为逃避压力,而非有意逃避债务。

关键点4:网络误读促成全网围观

实际事件真正成为关注焦点源于部分网民对于涉事主体性质的误读,即将“京津区域经销商”笼统等同于“北京天津分公司”,结合一直热度不减的“法国队夺冠华帝退全款”话题,形成多种误差理解。事实上从客观角度来看,前者为区域个别经销商的问题,后者为品牌基于世界杯热点的营销推广行为,两者分属两个层面的两个主体,并无直接关联。

事件对于华帝实际影响分析

对公司经营影响:

鉴于此次事件为经销商个体事件,从区域层面来看,要保证正常的经营,首先需要在保持经销代理模式不变的情况下,依靠短期的直营方式过度,直到更换代理商。

从销售层面,我们也可以看到,北京地区销售规模占比大概在2-3%之间,二季度暂停对北京公司发货,也暂停对经销商进行任务考核,所以公司对区域进行压货并不存在,

长期来说,如若京津地区要继续保持运营,没有查封一级代理商的银行账户,二级代理商款到可以直接发货,也可以次用借货进行缓解,方法很多,不做列举。

综上来看,此次事件对华帝整体的经营不会产生大的影响,加之公司对应收账款也主动进行冻结,不会产生损失。

世界杯活动影响:

正如上文所说,“夺冠退款”活动只是品牌基于世界杯节点的足球营销,换言之,华帝公司更多只负责线上直营的免单,线下由经销商负责。现在有两种方式参与方式:(1)7月15日夺冠免单(购买夺冠套餐时间为7月3日);(2)直接现金折让。

线上已知选择免单的规模大概在3000万左右,公司承担的费用规模可控。线下冠军套餐销售规模大概在1亿左右,许多经销商促销力度比总部力度更大,直观看,此次营销会减少其他营销费用投入,经销商也会采取对冲措施,如果法国真正夺冠,作为华帝公司这样一个大的系统而言,相关费用完全能够承受,甚至粗略算下来,实际投入甚至相比于达到同等效果的广告投入反而更少。

对销售的影响:

我们可以看到,在2018年的1-6月,华帝仅热水器出货就增长30%以上。全年目标增长70%,6月增速更是大幅提升。今年华帝更是618期间规模增长最快的厨电品牌。嵌入式产品和燃气热水器在618期间增速超过100%。2018H1收入端增速在17-18%,实际在20%以上。

2018Q2毛利率和Q1基本持平,净利率肯定同比有增长。

只要华帝保证实际区域市场的供货等具体操作顺畅,销售将会继续保持增长,不受影响。

对经销商的影响:

近两年来,华帝股份也在加大对经销商渠道的挖掘和把控力度。在华帝股份2017年年报中,华帝表示,公司以建立“华帝利益共同体”作为企业合作者利益共享、共同发展的原则。

自1994年,在行业内首创独家代理经销管理模式并沿用至今。2015年公司提出“坚持经销商代理制不动摇”,公司充分尊重经销商过往和现在的付出,给予经销商充分的利益空间,同时进一步加大对经销商的管控力度,管理更精细化。

从现在可以了解到的信息来看,各个区域经销商的运营状况和库存情况其实都普遍理想,从川渝经销商今年库存规模只有7000万却有6亿提货规模可见一斑。

华帝近九成的代理商都属于独家代理,过大的资金投入并不多见。其中最大的代理商收入占比在10%左右,总体上公司在控制代理商规模。

据了解,许多经销商对于此次王伟事件表示不理解,类似事件实数极个别案例,再次发生的可能性并不大。

事件背后是华帝进一步的成长

总体来看,“夺冠退款”的热度与“经销商跑路”的不良影响必将形成市场认知层面的对冲,但从长远来看,只要能够保证舆论方向不被引导向不利的方向,对于华帝整体品牌并非一件坏事。通过对事件的妥善处理,品牌能够完成一次危机公关层面的全新突破,也能够继续借助世界杯营销活动保持品牌关注和热度,长期来说,此次事件是对华帝多方位的一次检视,是品牌继续蜕变的大好契机。

而从我们的角度来说,事件带来的“全民围观”的背后,更应该看到的是华帝作为一个曾经华南区域的厨电品牌,通过近几年从品牌、战略、市场到产品的多维度升级,再到今天成为全民共同关注与讨论的核心,已经印证了品牌整体健康稳健持续发展的事实。

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